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媒体聚焦 | 独揽阿里“年度人群经营·金奖” ,优形做对了三件事

20220425

|  本文转自网易财经


  近日,PG电子官方网站股份(09977.hk)旗下轻食消费第一品牌——优形再度迎来“高光时刻”。在刚刚结束的2022阿里m awards 的颁奖典礼上,作为中国即食鸡胸肉的开拓者,优形从BURBERRY、西门子、LANCOME、宝格丽、人头马等一众全球知名品牌中脱颖而出,将数智经营赛道年度人群经营金奖收入囊中。


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  据介绍,本届m awards通过40位专家评审,围绕“人群”、“货品”、“内容”、“市场创新营销”四个维度,从十大赛道、近千案例中,甄选出了少量最具「经营力」的优秀实战案例。而优形在最受关注的人群赛道一骑绝尘,独得金奖。


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  在一众老巨品牌的簇拥下,优形这个刚刚崛起的新秀,正在向业界展示了新消费品牌如何在新形势下通过产品矩阵的重构来满足细分人群的需求,并以此驱动品牌增长的经典轨迹,这在某种程度上为新消费品牌在新时代“出圈”提供了范本。


秘诀一|双重差异化产品 “优形星球”将轻卡美味进行到底


  在竞争极具激烈的快消赛道,产品的“差异化”一直是不二的营销抓手,在鸡胸肉还是属于健身人群专属食物的时候,优形就打出了一个品类“即食鸡胸肉”,用更方便、更美味的产品形式,把这个最优质的轻卡肉类推向了年轻消费者群,通过“轻卡”降维对标其他肉质零食,通过“美味”消除了大家对鸡胸肉固有的口感记忆。

  在双重差异化的加持下,优形一问世就受到了市场的热捧,在2021年4月,就实现了单品卖出破亿包的惊艳成绩。而这样的成绩自然会受到巨头的觊觎与跟进,而优形则将“低卡美味”变成了标签,通过母公司的产业链品质优势,和极具竞争力的产品研发体系,开始拔剑四顾,对更多的赛道进行降维覆盖。

  近一年间,优形不仅是对其主力产品进行了口味扩容,加入了乌龙肉桂等体验极佳的全新口味,同时在品类矩阵上,更是大幅扩张,有更mini更嫩滑的小Q鸡胸肉,肉感十足的蛋白棒,混合墨鱼汁的鸡胸肉肠、更适合儿童的鸡胸肉早餐每日优优、对标炸鸡的不炸派健康炸鸡块……

  “万物皆可优形!”优形品牌负责人在获奖感言时表示,现在的年轻人对健康有了更高的需求,优形背靠着母公司全产业链生产能力,3D的立体研发体系,可以生产出更多品类的产品,以 “轻卡”的肉制品,在更多的领域满足消费者的需求。

  仅2022年第一季度,就有优形鸡胸肉薯片、优形“加个鸡腿”、“就是嫩!鸡排”、鸡胸肉燕麦炒饭炒饭、低脂鸡胸肉肠、低脂鸡胸肉丸等多款SKU上新,优形新品发布正不断提速,一个轻卡美味的快乐星球雏形初现。


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秘诀二|官宣国民偶像  李现加速优形破圈速度


  据移动数据分析公司App Annie报告显示,全球Z世代每年掌握的消费能力预计达到1430亿美元,将撬动6000亿美元的市场。而美国银行2020年一份《OK Zoomer》报告表明,Z世代是目前收入增长最快的一代。

  如果说极强的产品力奠定了优形的差异化路径,那么如何贴近与当代消费主力群体——Z世代,引发其情感的共鸣显得尤为重要,官宣国民偶像李现成为其品牌代言人,是优形的第二大经营布局——借势顶流,加速出圈。

  一边是不骄不躁、保持着最顶级身材的男演员,通过一个又一个深入人心的角色,征服广大观众;一边是保持初心,在线上线下渠道长期蝉联市场占有率第一的国民鸡胸肉冠军,通过一次次产品更新,不断拓展消费者的轻卡版图。

  形象的契合,让传播效率得到迅速提升,李现的健康形象成为优形轻卡基因的最佳注脚,代言的效率远超其他,据艾漫数据分析,在食品类新增代言的效果评估中,超过2022年2月所有新增代言和同品类(食品)新增代言的代言贡献热度指数均值,在女神节进行的大促中,优形逆势增长11%,凭借李现在新生态消费群体中的影响力,优形的品牌及产品,将开始加速向Z世代渗透。


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秘诀三|与渠道共赢,实现圈层穿透


  优形的成功,最客观体现在庞大的销售数据上,除了产品力、代言人等经营布局外,还有一个重要原因——在渠道上不遗余力的耕耘。

  近年间,优形的线下线上两线渠道,都呈现出了迅速增长的态势,线下覆盖了超三万家便利店、KA系统,让鸡胸肉产品,迅速融入城市青年的生活体系,线上,更是从不缺席各种电商节日,还与抖音、阿里等电商生态完成绑定,深度参与他们的营销全路径,不论是“抖音818”,还是“淘宝造物节”,平台针对年轻人的营销事件中,优形的表现都分外抢眼。

  “与渠道共舞,当然能与渠道共赢。”优形负责人表示,对于年轻人更关注的渠道,优形团队不仅推出好产品,还会想尽一切办法接近消费者,让优形出现在年轻人最容易购买的位置。

  “从包装、口感、渠道上,优形都非常懂年轻人,所以这个品牌呈现在大家面前的形象非常年轻。”评选专家表示,这是优形能在“年度人群经营奖”评比中胜出一众巨头的关键原因。驾驭时代需求,引导人群消费思维,这是优形难能可贵的经营特点。


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  从消费者的需求做产品,到消费者的购物渠道去卖货,打通了一个围绕消费者的产业链,并取得了彪悍的销售数据——优形对市场的野心已然彰显。如其母公司PG电子官方网站股份董事局主席刘志光所说:“优形将继续稳扎稳打做好鸡胸肉产品,再逐步从高端鸡胸肉产品扩充到「低负担」的肉制品健康食品,让品质好物走向更多消费者,最大程度地满足广大消费者多元化的消费需求。”